三年關閉三千多家店,“大眾鞋王”達芙妮怎麼了?

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文/陳澤秀

《慾望城市》裡的Carrie曾說過,如果讓她在一雙鞋和男人之間做抉擇,她一定會選擇鞋,因為它比戀愛更有吸引力,可見女人與鞋的關係之親密。

作為中國知名的女鞋品牌之一,相信很多人都曾光顧過達芙妮的門店,但是近年達芙妮過的並不好。

3月3日晚間,達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)公佈盈利警告新增內容顯示,預計集團2016年全年淨虧損在7.9億-8.4億港元,經營虧損約在7.86億-8.45億港元,虧損增幅約在58%-70%。

這是近十年來,達芙妮第二次交出的虧損成績單。公告顯示,2015年達芙妮淨虧損金額為3.79億港元,經營虧損金額為4.98億港元。

國家統計局釋出的CPI(居民消費價格指數)資料顯示,2016年,衣著類平均累計漲幅為1.4%。一邊是我國鞋服消費價格的上漲,一邊則是品牌商們越來越少的利潤,問題究竟出在哪?

昔日風光:每賣出五雙女鞋就有一雙達芙妮

達芙妮做代工廠起家,前身是1987年在香港創辦的永恩國際集團。1988年,由於土地和人工成本上漲,工廠被轉移到福建莆田,生產重心也轉移到內地,女鞋品牌達芙妮由此誕生。

憑藉適中的價格、時尚的設計,達芙妮在內地市場一炮而紅。1993年銷量巔峰期的市場佔有率高達兩成,這意味著內地賣出的每五雙女鞋裡就有一雙來自達芙妮。

但因為脫胎於鞋服市場早期的“批發”生意,達芙妮嚴重依賴加盟商的渠道。1999年經歷渠道危機後,從2000年起達芙妮開始變革,更換品牌標誌及店面裝潢風格,著手建自營專賣店。

街邊專賣店模式

區別於1990年代同為代工起家的百麗女鞋,達芙妮有意避開中高階路線,用“大眾、流行、平價”差異點佔領市場。達芙妮的選址由商場專櫃轉向街邊店,且不同的專賣店各自定位,相互配合,一為確保新品銷售,二為清理庫存。

這種連鎖經營的模式讓達芙妮迅速遍地開花,自2002年起,達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張,並迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。

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上圖顯示,達芙妮和旗下品牌鞋櫃的銷售網點,由2002年的500家店鋪發展到2012年5427家,短短十年間增長了10倍之多,2014年門店數量達到峰值,共有5748家。

達芙妮一度也被譽為中國中小企業高成長的典範,甚至還有一本書名為《達芙妮模式成功專賣》的書,專門分析其高成長背後的故事。

聚焦中國市場

達芙妮的業務主要分為兩塊,一塊是代工廠OEM業務,主要面向的是美國市場,另一塊是品牌業務,主要面向中國市場。

由於OEM業務的毛利率比較低,達芙妮開始逐步削減OEM業務在總營業收入中的份額,2003時OEM業務佔了半壁江山,2008年OEM業務佔比下降到12%,2015年僅佔2%。

藉助內地的廣闊市場,達芙妮度過了2008年的金融危機。2008年公司由永恩國際集團改名為達芙妮國際,凸顯了達芙妮以品牌業務為核心的定位。

據悉,品牌業務最開始隻有達芙妮,伴隨著“專賣店”連鎖經營模式的成功,2002年達芙妮拿下阿迪達斯經典系列產品在中國獨家經銷權,2004年推出針對大眾市場的“鞋櫃”品牌。

達芙妮在資本市場上也逐漸攀上頂峰。早於1995年底上市的達芙妮,股價在2004年開始進入快速拉昇階段,從0.5港元左右升至2007年的9.8港元,2012年,股價最高峰為11.84港元,總市值達到195億港元(約合173億元人民幣,以現行匯率計算)。

近年來頹勢日現,頻頻關店止損

可惜,從2012年起,達芙妮風光不再,頹勢日現。2015年,這家昔日的“鞋王”在連續兩年“滯漲”後遭到了近十年來的首次虧損,淨利同比下滑超300%,公司持有人應佔虧損額為3.79億港元。為什麼會出現這種現象呢?

租金、人工等費用高漲

達芙妮業績飆升也讓其存貨積壓問題開始變得棘手:2012年銷售收入105.29億港元,存貨攀升至23.69億港元,存貨週期上升至188天。這暗示著,儘管此時達芙妮仍有造血能力,但資金鍊已開始趨向緊張。

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在實體經濟增速放緩的大背景下,達芙妮龐大的門店數量帶來的經營壓力,隨之浮現。一是,租金和銷售費用逐年高漲,從2012年開始,達芙妮銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半;二是,人工成本不斷走高,從歷年公開的財報看,2009年員工人數2.1萬時,工資福利6.7億港元,到2015年員工減少到1.8萬人,工資福利卻達到13.3億港元,人工成本接近翻番。

為了緩解經營壓力,2012年,達芙妮開始縮小加盟比例,“單方面不續約”政策致使其與加盟商關係日益緊張。(注:達芙妮專賣店分為直營和加盟兩種。)

同時,達芙妮也調整門店網路,頻頻關閉店鋪。據年報顯示,2016年達芙妮核心品牌業務全國銷售店鋪淨減數量為999家,其中810家為直營店鋪,189家為加盟店鋪。而2015年和2014年,這一數字分別為1277家和827家。

品牌老化,更新換代慢

對於達芙妮等傳統女鞋品牌漸入下行的狀態,業內人士指出,這在很大程度上是由於達芙妮等傳統品牌創新能力、設計能力較弱,無法跟上如今主流消費者更新換代的速度。

一位達芙妮曾經的老客戶表示,近年來達芙妮的款式越來越“土”,而且鞋子的舒適程度也遠不如以前,已經好幾年沒有買過它家的產品了。還有網友稱,“又不是什麼大品牌還這麼貴,同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的,款式還新。”

達芙妮天貓旗艦店截圖

一位加盟達芙妮10年的店主王女士也表示,目前市面上出現了許多“小品牌”和達芙妮老牌的女鞋對抗,雖然這些“小品牌”知名度較低,但是勝在價格便宜,且款式更新比達芙妮快的多,吸引了大批消費者。

達芙妮此前在財報中對銷售額持續低迷做出的解釋中提到,消費者的習慣、觀念以及消費行為隨著科技進步而快速轉變,近年興起的運動時尚潮流對傳統女鞋的發展造成了重大影響。

電商的衝擊,營業額下降

實際上不僅是達芙妮,另一個鞋類品牌大鱷——百麗的經營成績單也不好看。去年10月24日,百麗國際釋出2016財年中期(2016年3月1日至2016年8月31日)業績,因同店銷售出現兩位數下降,百麗的鞋類業務銷售規模較去年同期下降12.7%,同時,報告期內,內地零售網點減少378家。百麗表示,這一輪對“前景欠佳”的店鋪的調整或關閉,還會持續一到兩年。

公開資訊顯示,百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加圖(Staccato)、森達(Senda)等。

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傳統的鞋類零售業普遍遭遇市場寒冬,一方面受整體消費環境疲軟的拖累,另一方面也與電子商務的興起相關。

根據國家統計局釋出的資料顯示,2015年我國社會消費品零售總額達到33.2萬億元,其中,網上零售市場規模突破5萬億元,比上年增長26.2%。

在傳統的消費場景中,鞋服類品牌一般聚集在消費者經常閒逛的場所。但電子商務和移動互聯工具的迅速流行,變革了人們的購物方式,足不出門就可以選購所需商品。

以天貓為例,隻需要輸入“高跟鞋”馬上就彈出近25萬的商品,價格從一百來塊到上千元,款式更是應有盡有。

天貓搜尋“高跟鞋”

在這種情況下,幾乎所有的產品都獲得了與消費者接觸的同等機會,達芙妮線下的渠道優勢不在,其產品很容易淹沒在眾多品牌的競爭中。

達芙妮最新財報顯示,截至2016年6月30日,達芙妮營業額減少22.3%至34億港元;毛利同比下降29%至18.84億港元,達芙妮表示這主要受過季產品的銷售佔比影響。

線上線下融合或是主流

其實,早在10年前,達芙妮就開始試水線上經營。2006年,達芙妮正式進入電子商務市場,三年後,其電子商務有限公司才正式建立並開始獨立運營。2014年在阿裡巴巴“雙11”活動中,達芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。

但達芙妮的財報顯示,電商板塊所佔整體業務的比例並不高,業績的增長並不能抵消整體營業資料的下跌。

那麼其他傳統鞋企的情況如何呢?

百麗執行長盛百椒曾表示,電商業務的銷售佔比少於3%~4%,對整體銷售的幫助有限,但其已逐步看到線上線下一體化的方向,將在這方面投入更多資源。為了適應消費者網購的新趨勢,百麗在2016年,已將原本獨立運營的電商團隊,重新納入品牌團隊,以實現更好的技術互補和資源支援。

另一知名女鞋品牌千百度則表示,“本集團進一步發展線上對線下(O2O)策略,以便更好地營銷產品及推廣品牌。其他線上活動包括拓展天貓(Tmall)及京東商城(JD)等線上銷售平臺。”

在分析人士看來,對於品牌來說,電商是競爭者也是可以幫助品牌傳播銷售的渠道,對於女鞋品牌商來說,發展線上業務是一件好事。不過,目前,品牌多將電商視為清理庫存的一個渠道,在和線下互動等方面並未實現品牌推廣的預期效果。

把網購和實體店購物兩方面的體驗融合起來,或許可以挽回傳統女鞋零售業目前日漸式微的頹勢。但效果如何,還有待觀察。

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(參考資料來源:達芙妮官網、每日經濟新聞、北京商報、21世紀經濟報道、中華工商時報、北京時間、北京青年報)

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