爆款界大神阿迪再出手,這一次被瘋搶的又是什麼?

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即便不是運動愛好者,你可能也已經在很多地方,看到過這件白色帽衫了。

這件名為Z.N.E的白色帽衫,依舊來自爆款製造機adidas.

大多數關心時尚的人都知道,這兩年裡adidas究竟發生了什麼:

滿大街的小綠尾Stan Smith;在二手市場被炒作到近萬元美金的侃爺合作款Yeezy椰子鞋;到一個月出一款新配色,每一次補貨都引起排長隊adidas Originals NMD,adidas在運動潮流市場的運作效率令人驚喜。

同時,它也一度重振了阿迪的財報表現,連續三個季度淨利潤增長翻倍,憑藉著運動潮流的行業風口,從新晉運動品牌Under Armour手中,重新搶回了全球運動市場份額前二的交椅。

但事實上,作為一家專業運動裝備品牌,目前阿迪的盈利結構,卻強烈依賴adidas originals這個主打街頭文化的支線,運動科技這件事——阿迪花在科技研發上的預算並不比Nike少——卻被消費者放在了第二位。

這當然不是adidas想要的,至少,這不是全部。

於是,就有了“專為運動員而設計”的運動型格系列(adidas Athletics),Z.N.E Hoodie則是一款令人無法忽視的明星單品,它主打運動穿著感受和運動精神。

很顯然,Z.N.E的爆紅絕非偶然,從產品本身的打造,到市場營銷的造勢上,都頗為講究。

首先,帽衫(Hoodie)這個東西,在時尚流行的產業鏈上已經醞釀了一段時間。

從時裝週的T臺大秀,知名博主們的大量街拍,到生活方式媒體的潮流教育,為帽衫這個曾被主流時尚拒絕的單品正名,也為阿迪達斯Z.N.E Hoodie的推出,提供了消費者認知的環境基礎。

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不信的話,在Google隨手搜尋Hoodie關鍵詞,出來的中文穿搭指南文,多半釋出於2016年下半年。甚至,還有編輯在文中明目張膽寫上了“高階時髦”的字眼。

此外,這件隸屬於型格系列(adidas Athletics)的單品,與以往爆款最大的不同,是被強調了運動穿著感受——它可以遮蔽噪音、減少視覺幹擾、保障舒適度,幫助運動員保持高度專注。帽內可容納頭戴式耳機,“周全照顧到了運動員上場前聽音樂的習慣”——可謂細節考究。

其次,最常規,卻也是最有效的:利用大量明星及運動員造勢。

這一套阿迪白色Z.N.E Hoodie已玩得相當嫻熟。去年9月,詹姆斯∙哈登、加雷斯∙貝爾、安娜∙ 伊萬諾維奇、徐詩霖作為中國市場的代言人,穿著Z.N.E Hoodie白色帽衫的大幅海報,矗立在上海商業競爭白熱化的淮海路街頭。

產品相關話題 #我是專注#,上一季在微博上已經擁有過億的閱讀量,和數十萬的網友討論數。而隨手翻看話題頁,不難發現,同樣主打#我是專注#的概念,今年Z.N.E.90/10卻出現了大量本土運動員的面孔:寧澤濤、惠若琪、彭於晏、張鈞甯、翟曉川、劉曉宇、於大寶、吳曦、蒿俊閔……都是被Next Generation(下一代)追捧的運動明星,極具市場號召力的面孔,但不可忽視的是,他們或多或少還擁有一些Z.N.E ( Zero Negative Energy )精神。

也就是“專注之力”。

這是adidas想和消費者溝通的話題。這句Slogan富有洞察,不僅戳中了當代人在快速生活節奏下對 “專注精神”的需求,同時也連線到了運動精神——不只是時尚潮流,阿迪想要和你聊一聊真正的運動者,和他們所秉持的專注之力。

因此,值得一提的是,社交話語環境中,尤其是今年,穿著最新款Z.N.E Hoodie的運動明星比例,遠比以往的營銷案例要高。品牌形象在絕大程度上,取決於如何選擇代言人,這也說明瞭,運動型格系列(adidas Athletics)想要和浮華撇清,好好講講運動這回事兒。

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依舊談論運動精神,甚至加入了90/10理論。“運動員的競技表現,90%取決於賽前的心理狀態,10%則源自日常訓練積累。”以此來打造,“Z.N.E為專注而生”的產品定位。

而今年2月18日,Z.N.E又以adidas官網閃購的方式,推出了其升級款Z.N.E 90/10 Hoodie.而這次官網閃購,也是限量發售90件印有9位運動員專注格言,以及個人簽名的特別定製款產品。

箴言和簽名放在這個位置 ↓ ↓ ↓

寧澤濤宣言

這是寧澤濤定製款,他的專注箴言為:“ That which does not kill us, make us stronger ”(那些殺不死我們的,會令我們更強大)。

還有惠若琪、彭於晏、張鈞甯、翟曉川等的運動箴言,具體參考下圖:

閃購的效果喜人:2小時內90件箴言定製款迅速全部售完。

這是阿迪首次嘗試線上閃購的方式,這也算是一種飢餓營銷的變體。但相對於此前爆款鞋的供應鏈強勢控製,這一次的非箴言版算是Z.N.E Hoodie的粉絲福利了——你可以線上下門店或者網上商城中買到。

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除了箴言別出心裁,產品本身也有了比較大的改變:

質感紋理的全黑外觀

網狀內襯

適合春夏穿著的雙層複合防潑水面料

前後不對稱剪裁的鬥篷款式

時髦的7分袖設計

作為一款定價在899元人民幣的運動外套,Z.N.E 90/10 Hoodie無論在外觀設計、運動效能,還是產品精神核心上,都算得上可圈可點。

而在為消費者詮釋有型的運動產品上,這可能是adidas營銷調整的第一步。畢竟,冠上 “athletes”名頭的運動產品系列,還是需要被放在運動場合來談論。這個被阿迪花了大量心血的Z.N.E系列,大概會成為未來大眾追捧的爆款,你的錢包準備好了嗎?

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