又換代言人又進電商 化妝品牌們正在瘋搶中國年輕顧客市場

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這兩天,如果去逛逛天貓的品牌美妝頁面,會發現在“新店入駐”一欄又多了不少很熟悉的名字,比如Fresh(馥蕾詩)、Kiehl’s(契爾氏)以及氣墊BB霜挺出名的韓妝品牌Hera(赫妍)。而根據天貓的預告,過不了幾天,M.A.C也將在天貓開出旗艦店。

也許你也注意到了,最近隨著三八婦女節的臨近,各大電商也開始圍繞著美妝造節。已經結束的有唯品會春季美妝節,而京東蝴蝶美妝節和天貓女王節也都在路上。

進駐第三方電商似乎已經成了化妝品牌們在中國市場必須趕上的一趟潮流,其重要性已經變得像它們在進入一個城市時必須得在當地合適的商場渠道佔一個鋪位一樣。

根據天貓美妝聯合第一財經商業資料中心(CBNData)釋出的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》,從品牌看,目前已有超過3000個美妝品牌在天貓開設了旗艦店。以美妝集團角度看,全球九大美妝集團目前都有入駐天貓,其中寶潔、上海家化、聯合利華這樣主打日化快消類產品的集團已實現旗下品牌在天貓商城的100%入駐率。而LVMH、歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉、資生堂、LG等集團因為牽扯香水、口紅等不易於開展線上試妝體驗的品類,同時也有品牌定位等因素的考量,隻進駐了部分品牌和產品,但入駐比例也都達到75%。

京東和唯品會雖然未有釋出類似的資料,但看看各自美妝節的宣傳描述,它們也都各自攜著幾百家國內外品牌作為合作夥伴。其中,SKII、歐萊雅、美寶蓮、聯合利華、寶潔都是頻繁曝光的名字。

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圖片來源:《2017中國美妝個護消費趨勢報告》

這與越來越多顧客會前往電商進行化妝品消費有關。品牌希望能在這個正在成長的市場中分杯羹。天貓聯合CBNData在2016年2月釋出的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示,中國線上美妝消費規模從已2011年的384億上漲到了2015年的1767億元人民幣。據預計,2018年時,線上美妝規模將接近2011年規模的10倍。

但品牌更看重的似乎是在這些顧客中的年輕人群體。他們正以飛快地速度成為化妝品消費主力。參考來自上述《2017中國美妝個護消費趨勢報告》的資料,從2013年到2016年,95後的線上美妝消費規模連續三年呈現三位數的增長。在2016年時,90後和95後一同貢獻的銷量已經超過整體線上美妝消費規模的一半。

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對應看美妝品牌們,尤其是大牌們最近的代言人策略,應該會更清楚地感覺到年輕人的威力。雅詩蘭黛的大中華區代言人換成了時尚品牌們口中的“帶貨王”楊冪;劉詩詩成了香奈兒線上香水與美容品專門店“香奈兒24小時購”的代言人;剛剛登陸天貓的Fresh選了同類型選手唐嫣作為品牌大使;歐萊雅則把品牌推廣的重任交給了最近靠著多部電視劇正走紅的迪麗熱巴。另外,陳偉霆、趙又廷、楊洋、TFBoys等男藝人也成為了美妝品牌們爭相邀請的物件,品牌希望通過他們吸引到的就是90後以及95後的女性顧客。

楊冪不久前成為美妝品牌雅詩蘭黛的代言人 圖片來源:雅詩蘭黛微博

從這個角度看,隻把電商渠道和向年輕人銷售產品聯絡在一起顯得有些草率。線上渠道也是品牌們針對年輕人展開營銷的陣地。其中,流量及品牌數量相對較有優勢的天貓貢獻了不少例子。

Fresh天貓旗艦店在2月28日正式開幕時,與唐嫣合作進行了網路直播。開業當天,Fresh在天貓收穫了逾10萬粉絲,銷售最好的脣膏產品日銷量突破3200支,照220元的售價計算,單品流水可超過70萬元人民幣。類似的方法,此前美寶蓮、歐舒丹等品牌也都有嘗試過。

價格區間和品牌定位都更高的品牌,則更偏好通過各種“人造節日”來造勢。雅詩蘭黛和Lancome就分別藉著聖誕和元旦加過天貓“超級品牌日”的活動,雖然活動本身沒什麼特別,隻是藉此進行折扣促銷,但憑藉著年輕人對於各種節日的興趣,品牌還是能在一定程度上吸引到他們的注意力。

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Angelababy曾與美寶蓮進行直播合作,賣出10060支口紅

品牌們現在的一系列動作是為了抓住年輕顧客不得不做出的嘗試,根本目的是想在市場中找到更有利的競爭位置。但不可迴避的是,它們也因此要直接面對更激烈和複雜的競爭。比方說在電商中,諸如阿芙精油、傑威爾這樣的本土品牌、淘品牌也都擁有大量擁躉,它們本不在實體店鋪原先的競爭版圖裡,卻在電商中有了和商場常客們正面競爭的機會。而代言人亦是一個問題。品牌們幾乎都在啟用年輕一代的藝人,看重的是所謂的粉絲經濟,但藝人的個人私生活狀況、言論等等因素可能讓其代言的品牌受益,卻同樣有可能讓對方陷入困頓。

所以,這場化妝品牌們爭奪年輕人的大戰,關乎的可不只是多一個渠道、換一種營銷思路那麼簡單——這僅僅是個開始。

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