【JMedia】小白鞋是怎麼火起來的,會像小黑裙那樣成為經典嗎?

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如果時尚界也有“年度詞彙”評選,小白鞋絕對能上榜。在今年、去年、甚至前年,它都頻繁地出現在眾多“xx件你必須擁有的時尚單品“名單中。

它不是一個品牌,是眾多品牌出的眾多白色鞋子的統稱。就像多年前,時尚界將某類黑色的裙子統稱為“小黑裙”一樣,如今我們將某類白色的鞋子統稱為“小白鞋”。

是尊稱,又是愛稱,不無展現出人氣之高。那它是怎樣一步步走上神壇的?

·運動鞋

一開始是運動品牌搞的鬼,以Adidas、Nike兩個運動品牌為主。但最厲害的還是Adidas的綠尾Stan Smith,就是100個穿運動鞋上街有105個穿的鼻祖款小白鞋。

Stan Smith並非新款鞋,設計於1960s,後以1970年代贏得兩次大滿貫的網球明星Stan Smith重新命名,成為歷史上第一雙簽名運動鞋。而這款鞋至今都是Adidas單一產品銷量最好的一款,基本每10年會火一次。但能火成前兩年那個樣子,可是品牌策劃的功勞。

2013年Adidas 決定下架Stan Smith,老粉絲們慌了,展開瘋搶,一下子供不應求。所謂得不到的永遠在騷動,Adidas欲擒故縱之高還不僅在此。該款鞋經歷一段空檔期後,在2014年通過時裝週復出,讓Phoebe Philo在9月Céline 秀後穿著Stan Smith謝幕。果不其然,關注度暴漲,Stan Smith 此後持續登上時尚話題的Google 熱搜榜。

再接著,各大時尚博主、明星街拍發力,Stan Smith 的身影頻繁出現。而比起別的當紅時尚單品,這款鞋夠潮、夠百搭,價格還不貴,粉絲們趨之若鶩。而此時Adidas需要做的只是重新上架,開足馬力生產。

Stan Smith還很幸運的是,趕上了前兩年正流行的性冷淡風, 丹寧、T恤、白襪、白鞋正討喜。天時地利人和,Stan Smith在2014、15年火得不行。

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但那時火的只是一雙鞋,還不是我們現在說的一種潮流。

·休閒鞋

潮流是怎麼形成的,光靠一個品牌可不行。從一雙小白鞋火了,到幾乎每雙小白鞋都火了,這回是時尚奢侈品牌在發力。

Stan Smith讓眾多品牌意識到市場在變化。過去多是男性買運動鞋,現在女性也愛買。過去人們是運動才穿運動鞋,現在不管出門逛街,甚至上班大家也愛穿。2015年起,帶紅了Stan Smith的Phoebe Philo更是帶紅了她鍾愛的運動風,大衣搭配球鞋成為最新的街頭潮流。

大環境的眾多因素,似乎也在不斷推動“運動風”。經濟原因,中產階級壯大併成消費主力,奢侈品走向大眾審美,運動鞋搭配正裝成為街頭潮流逆襲時裝屋的一種表達。

政治原因,男女平等的議題持續受關注,簡約大氣中性風的小白鞋切合主題。社會風潮,年輕人面對動盪的全球環境不知所措,通過運動健身尋找自我成為處世之道,進一步帶動了運動休閒服飾市場。

奢侈品牌們感到很高興,很久沒有抓到這樣的黃金商機了,大牌們過去的套路都不好走了,怎樣抓住新客戶難死人。

必須推出自己的小白鞋,務必擠上博主推薦的十大小白鞋榜單,這不是一雙小白鞋,是品牌的年度標籤。如果你有一雙爆紅的小白鞋,你不僅能吸引很多眼球,還能證明你的品牌年輕、充滿生命力,走在潮流的尖端……

管它有沒有運動基因,各大品牌紛紛出招推“小白鞋”。

Alexander Mcqueen oversized sneaker 是較早跟上該風潮的品牌,同樣純白鞋身、綠尾設計,簡約大氣,流水型厚底不僅踩得舒服,還能讓小腿視覺效果更長,推出後不久,在去年上半年已經相當“爛大街”。

Valentino gravani open系列,鞋面增添一種顏色,不用綁鞋帶的開口設計,腳跟配上品牌標誌度極高的白色鉚釘。

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Givenchy urban knots 同樣鞋面通身白色,鞋舌上有隱隱金色品牌logo,最大的特點是鞋尾兩個小結,看著像鬆緊帶,又像耳機,滿大街的小白鞋,就靠這個認品牌。

還有Burberry的粉尾小白鞋,miu miu的尖頭小白鞋,Saint Laurent的星星小白鞋,Lanvin的花卉小白鞋,Ports 1961的蝴蝶結紐帶小白鞋,Acne的笑臉小白鞋,局部各有特點,但都白得一摸一樣,又全都賣得很好。

Gucci推出Ace刺繡圖騰系列,配上蜜蜂、心形等刺繡圖案,大受追捧,鞋子內還全羊皮,保證舒服,是目前較火的一款,幾乎明星必備。

潮流就是這時候才真正形成,各大品牌推新品,少不了廣告宣傳,單品被炒熱,潮流更火了,於是刺激更多品牌投入這股大潮中,形成迴圈,買小白鞋的人越來越多,賣小白鞋的品牌也越來越多,這些品牌再帶動更多人買。

有大牌想借“小白鞋”喚醒古老的靈魂,自然也有品牌想水漲船高,借勢火一把。

一度虧損的Puma憑藉Puma Rihanna creeper被《footwear news》雜誌評為“2016年最佳球鞋” 重回大眾視野,比起別的品牌在鞋面做文章,它在鞋底做文章,奶咖色膠底,厚底鬆糕鞋引領春夏新潮流。

2000年創的義大利潮牌Golden Goose Deluxe Brand ,縮寫GGDB,憑藉多部韓劇男主角穿過,如《皮諾曹》《太陽的後裔》引起關注,成為小白鞋中的泥石流,“小髒鞋”,純手工打磨、水洗、打蠟、刻意做舊。據WWD報道,2014年該品牌全年營收還是4700萬歐元,2016年已超1億,剛過去的2月被私募基金以4億收購。

2004年才創立的Common Projects,這個手工製鞋牌,鞋型窄,鞋款薄,每雙至少賣300美元。鞋身空白,沒有logo,只有小排鍍金的數字。十個數字被分成三組,代表不同顏色、款式、碼數,所以每雙鞋的數字都不同,這種“量身定製感”讓這款鞋很受歡迎。設計師Poopat表示,2015年不打廣告,ins賬號31周不更新也沒關係,品牌照樣超1000萬美元年收益。

老牌時裝屋趕這個風潮一點難度也沒有,本來就有全球最有才華的設計師,再把品牌熱門的設計元素融入小白鞋,不論是小白鞋的粉絲還是時裝屋的老粉絲,興致都會被撩起的吧?

平價親民的如Keds、Vans等品牌也在助攻小白鞋的天下。網上的小白鞋種草帖滿天飛,已經不是“你必須知道的10雙小白鞋”了,而是“明星們鍾愛的小白鞋又多了25個選擇”,“18雙最百搭的”,“你不得不知的20個”……

·潮鞋

為什麼每個品牌都能出小白鞋?為什麼大家都願意去買?

當小白鞋,從Adidas推出Stan Smith的運動鞋,到Valentino、Gucci等奢侈大牌推出休閒鞋,再到被男性或女性穿去雜貨店也好、辦公室也好、配運動服也好、配大衣也好,它的性質發生了變化。

它是雙潮鞋。

因為吳亦凡穿過yezzy,中國很多粉絲不認識Kanye West也會去買。因為劉雯穿過fenty puma,大家不認識Rihanna也會去買。因為楊冪、宋茜、楊洋都穿小白鞋,大家也想穿。穿得起的買大牌,穿不起的買小牌,無礙潮流。

這就回答了,為什麼沒有球鞋基因的品牌也都出了小白鞋,因為大部分的消費者本來就不真正在意或瞭解球鞋文化,對他們來講,穿小白鞋只是一種很潮的表現。

“小白鞋”並不指白色運動鞋, 甚至休閒鞋也不是,它成為了最能反映當下文化、政治等多種因素的一個潮流符號,誰擁有了它,誰就擁抱了時尚。

很多年前,中國也有“回力”,有“飛躍”,大夥都不愛穿。你看,這風潮一到,法國人搶先把“飛躍”拿走了,獲得了“飛躍”的海外商標權,在中國賣20幾塊沒人買,人家拿去歐洲賣1000塊受各大明星喜愛,有什麼辦法呢。

所以啊,春天又到了,又到了穿小白鞋的季節,要拔草哪雙?要不也看一眼回力吧。


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