Gucci是怎麼一步一步走進年輕人視線的?

ADVERTISEMENT

Gucci忽然開始變得時髦年輕了——至少在兩年前,你還看不到街頭塗鴉、繁複的動物圖騰在Gucci的產品上出現。

上週三(2月22日),Gucci在米蘭結束了第一個男女裝合併的時裝秀“鍊金師的祕境”。舞臺佈景及時裝本身都呈現魔幻風格,鞋服配飾不乏Gucci創意總監Alessandro Michele慣用的動植物圖騰。一系列誇張的設計,在秀場上養眼,在日常生活中卻並不好駕馭;不過在性冷淡風盛行的時裝秀場上,這種借鑑自17、18世紀的復古風格讓人耳目一新。

Gucci“鍊金師的祕境”時裝秀中時裝,都呈現出一種復古的魔幻風格。圖片來源 | Vogue

改頭換面的Gucci重新找回了業績增長。經歷兩年低落之後,Gucci的營收在2015年第四季度恢復4.8%的增長;到2016年第三季度,Gucci的銷售開始邁入雙位數增長。不久前,開雲集團公佈了2016年第四季度財報,Gucci第四季度銷售超速增長21.4%,突破分析師低於17%的增長預期,業績表現出色。

Gucci的復甦要歸功於其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激進改革——改組管理團隊、任命新創意總監 Alessandro Michele以更新產品設計;同時全面更新門店裝修、廣告、供應鏈與物流,加碼電商與數字營銷。

在Gucci業績低迷、全球奢侈品市場不振的背景下,這些改革圍繞一個簡單的核心:把消費者找回來。

對於奢侈品而言,最重要的是其品牌輸出的價值觀。“工藝、質量這些東西我們說得太多了。”Marco Bizzarri說。工藝、質量顯然不是奢侈品品牌實現差異化的主要因素。如何重新讓品牌煥發價值,將消費者吸引回來,這也是不少奢侈品老牌想進一步探索的事。

Gucci想吸引哪些消費者?顯然不是購買力下降的顧客。“40-50歲代的消費群體購買力已經飽和。”嘉人時裝總監Kidd對金字招牌TopBrands說,“Gucci將目光放在年輕市場中,自然會賣得好。”

品牌價值依託於產品而存在,因此產品的設計改革在整場品牌重塑中非常關鍵。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老將,2002加入Gucci,曾任創意總監助理、配飾部負責人。在Michele於5天內設計製作出2015年秋冬系列男裝後,Bizzarri把Michele提拔為創意總監。

Gucci現任創意總監Alessandro Michele。圖片來源 | Vogue

Michele的設計的確創造了新潮流。華麗復古、動物圖騰、對比撞色、細節豐富是Michele設計中的幾個突出特色。《紐約客》記者Rebecca Mead認為Michele的設計綜合了英國風、義大利奢華風和義大利的手工技藝,而其靈感“來自於Michele閒逛跳蚤市場、博物館,閱覽歐洲城市文獻的幾十年經驗”。Michele還重新設計了Gucci經典的雙G標誌。

ADVERTISEMENT

Gucci舊版和新版logo對比。Michele將“G”的方向改為同向。圖片來源 | The Femin

Michele的設計是否好看,不同人各執觀點。重要的是,這一設計顛覆了Gucci之前高冷、低調的風格,用活潑與怪誕帶來一種凸顯個性的價值觀。Michele把Gucci的成衣秀場從米蘭市中心的奢華劇院搬到戶外的廢棄火車站、威斯敏斯特大教堂,還鬧出一個令人啼笑皆非的新聞——申請到雅典帕特農神廟辦秀,被希臘政府拒絕。

與眾不同的秀場搭配個性化的產品設計,自然傳遞出一種新價值。

Gucci 2017年時裝秀“鍊金師的祕境”秀場。圖片來源 | Vogue

這對於Gucci來說其實是一場冒險。Bizzarri甚至在不清楚消費者反應的情況下,將新系列全線鋪到各門店,而沒有進行試點銷售。這一冒險使Gucci損失了一部分老顧客,但同時也吸引了很多年輕顧客——要知道,年輕消費者越來越重視“個性”這個標籤——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在內的奢侈品都開始啟用“私人訂製”服務來吸引消費者了。

從財報上看,Michele的新產品受到歡迎。Michele設計了很多爆款:刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包等。花鳥魚蟲的刺繡圖騰吸引了不少年輕人,但新來的消費者也並不總是奔著新品而去——Matchesfashion.com的採購總監Natalie Kingham看到Michele的上任之後,Gucci的傳統產品——例如舊款雙G logo皮帶和經典樂福鞋的銷售也在增長。Kingham認為Michele所翻新的不僅僅是產品系列,而是整個品牌理念。

為了把這種全新的個性化價值觀推出去,Gucci做了不少嘗試。

一個明顯的事例就是與街頭藝術家聯名。對於想要年輕化的品牌,和潮人/藝術家、潮牌的合作算是慣用手法了——你可以參考LV和村上隆、草間彌生的合作,和LV與Supreme的合作。

潮人潮牌必然會為品牌注入個性化價值,讓品牌更貼近年輕人。Michele與紐約音樂藝術家Trevor Andrew設計了Gucci Ghost小精靈系列, Andrew的街頭塗鴉在一夜之間粘上了Gucci紐約第五大道旗艦店的外牆,一改Gucci從前的高冷形象。

ADVERTISEMENT

紐約音樂藝術家Trevor Andrew為Gucci設計的充滿街頭風格的Gucci Ghost小精靈系列。圖片來源 | Krink

Gucci通過社交媒體把這種新價值推廣給年輕人。去年Gucci在Instagram賬號上推出活動#24HourAce,邀請24位藝術家在平臺上玩創意秀,而這24位藝術家內不乏潮人或網紅。

同時Gucci拍攝新的品牌短片,和康泰納仕合作拓寬廣告渠道,把廣告片放在千禧一代使用者居多的音樂網站Pitchfork上。BOF將二者的合作評論為在品牌內容領域“一次野心勃勃的合作”。

其次,Gucci做的就是在方方面面保持品牌價值的一致性——從門店改革、包裝改革到官網改革,這些都是Gucci品牌重塑的必經之路。

Gucci從兩個方面去改革它的門店。一方面是門店產品的更新。Bizzarri從另一個義大利奢侈品牌Valentino僱來新的銷售經理Jacopo Venturini,CEO、銷售經理與設計師共同商量產品設計,“要讓消費者在看完時裝秀後到門店,感覺更棒,能夠馬上定製、不斷購買。”Bizzarri說。

另一方面是門店的重新裝修。Alessandro Michele在2015年重新設計了Gucci的米蘭旗艦店,內部設計充滿反差對比,以沿襲Michele及其產品的風格。Gucci將在未來數年,以每年翻新40-50家門店的速度,逐步翻新全球522家門店的裝修。Bizzarri在去年6月表示,翻新後的門店銷售額從2016年3月以來實現了兩位數增長。

Gucci於2015年重新設計了米蘭旗艦店,店面沿襲了Michele的產品設計風格。這間旗艦店還開設了“私人訂製”服務。圖片來源 | Buro24/7、KIDULTY

從重組核心團隊、推出新產品到翻新品牌印象,這一切進行的非常快。但這一快速翻新背後,離不開供應鏈和銷售渠道的支援。

在2015年9月BOF的一次專訪中,Bizzarri透露Gucci在“過去6個月完全改變了供應鏈流程”。Bizzarri並未透露供應鏈的改革措施,但他在近期WWD的一次專訪中表示,Gucci正在投資新的鞋履和皮革工廠,以滿足訂貨需求大而皮革供應商不足的問題。

在銷售渠道上,Gucci正在投資它的網站和電商渠道。去年5月,Gucci與全球奢飾品線上專賣店Net-A-Porter合作,由Michele設計出20款新單品在Net-A-Porter平臺上出售。Net-A-Porter龐大的流量與使用者量為Gucci帶來了銷量和傳播。

Gucci同時也在建設自己的電商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官網,為了吸引關注,Gucci在去年7月推出了“Gucci Garden”線上服裝系列,隻在品牌官網上出售。

ADVERTISEMENT

Gucci推出的“Gucci Garden”隻在品牌官網上出售,從產品看,它確實更像是專為年輕人設計的。圖片來源 | Polyvore

加大電商投入的一個直接效果,就是讓更習慣於網購的年輕人開始可以在網上買買買了——開雲集團CFO Jean-Marc Duplaix表示,在去年,80後的千禧一代消費者為Gucci貢獻了50%的銷售額。

在中國,Gucci的銷售受累於過快的門店擴張。Gucci在中國經歷過“去Logo化”、打折促銷,在2016年也遭遇關店。前兩年Gucci打出五折低價促銷,一度被認為是中國本土奢侈品市場不景氣情況下的生存策略。從現在來看,去年的低價去庫存,倒加快了新產品的鋪貨,讓新產品能更快投入市場。

不過,復甦後的Gucci開始漲價了。Gucci從去年10月開始全線漲價,在中國的價格漲幅高達10%,遠高於歐洲的價格漲幅——這看上去似乎有些“逆勢而為”——大陸的其他奢侈品品牌,近年來為了促進中國大陸市場的銷售,正不斷減少中國市場與海外市場之間的價格差距。

儘管如此,還是有不少人願意為新Gucci買單。據Gucci門店的銷售員透露,從去年開始,門店的客流量增多,前來購買Gucci的顧客年齡從十幾歲到四十幾歲,年輕顧客變多了:“十幾歲的顧客也有,這在以前是比較少見的”。

Gucci的漲價也正趕上中國奢侈品市場回暖期。惠譽評級(Fitch Rating)表示,中國大陸的奢侈品市場正在回暖,海外旅行購物正在減少。開雲集團在公佈2016年全年財報時表示,雖然中國消費者開始迴歸到國內消費,但其國內消費規模遠不及其在海外消費的規模。這意味著,要刺激中國消費者在本土購買奢侈品將更難。

在國內,Gucci的酒神包、皮草樂福鞋和刺繡白底的Ace系列球鞋都曾經在網上刷過屏。32歲、從事珠寶設計的Season從近兩年開始買Gucci,她覺得Gucci在這兩年突然開始變得年輕時髦了。不過她也認為Gucci設計的一些女性成衣並不實穿——尤其是綴有亮片、蝴蝶結的服飾。華盛頓報的時尚分析師Robin Givhan同樣認為Gucci設計的男裝並不實穿,儘管“它可能影響未來男裝的設計思路”。

Gucci 2016年女性成衣的設計中出現了很多亮片、蝴蝶結元素,這讓一些消費者認為降低了Gucci成衣的實用性。圖片來源 | fashionela

值得一提的是,Bizzarri 在2015年接受BOF採訪時認為,商業和創意之間的聯絡正逐漸改變,而他認為在奢侈品行業,“產品的驅動作用越來越強”。雖然Gucci通過這一系列動作為品牌注入了個性化價值,但迴歸到設計上,這種魔幻的華麗復古風究竟能持續多久?善變的消費者很快也會對這種熱鬧新鮮的元素感到厭倦。

題圖:purseblog

這裡還有同樣表現不錯的路易威登的故事:

» 金字招牌TopBrands

ADVERTISEMENT