航空公司越來越深入時尚界 但可惜中國同行們還沒什麼反應

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過去兩年,時裝業的動盪主要體現在商業模式的變化上,除了成為去年關鍵詞的“即秀即買”,隨著Mercedes—Benz賓士不再贊助紐約時裝週、多倫多時裝週關門大吉,關於“時裝週是否還有存在意義”的討論也成為焦點。不過這份擔心很快被總部位於阿布紮比的航空公司阿提哈德打消,2016年4月,這家中東公司決定接棒贊助全球17場時裝週,並迅速和Jimmy Choo、Oscar de la Renta等品牌在倫敦、巴黎等地舉辦了活動。

接下來的一年中,航空和時尚的聯姻愈加受到歡迎,我們隔三差五就能看見一個隨行者。去年5月,芬蘭航空在赫爾辛基機場將2號跑道做成了T臺,彙集了亞洲和歐洲7個國家的設計師在此走秀,中國設計師上官喆就在那裡釋出了SANKUANZ 2016秋冬系列;今年2月9日,紐約時裝週期間,漢莎航空

又在空中舉辦了一場時裝秀,在座的100多名乘客在法蘭克福飛往紐約的途中欣賞到了漢莎過去60年的製服展,它還首次邀請年輕的紐約設計師Rubin Singer來為空姐們做造型。而在檀香山時裝週上,最大的一場秀不是來自設計師或者時裝品牌,而是夏威夷航空做的新製服釋出會。
阿提哈德航空製服硬照
哈提哈德和Jimmy Choo在倫敦舉辦活動
漢莎航空空中時裝秀
漢莎航空空中時裝秀

潛意識裡,航空公司和汽車製造商一樣屬於財大氣粗的一派,阿提哈德航空公司在中東航空公司中排行第三,位於阿聯酋航空公司和卡達航空公司之後。但正如乘客們看到的Instagram視訊顯示的那樣,模特們穿著時裝在比T臺還細的機艙廊道裡,走得並不隨性放鬆。在贊助時裝週這個決策上,由於需要考慮品牌定位和基於營收的預算標準,哈提哈德航空營銷夥伴關係副總裁Patrick Pierce對介面表示“花了近12個月,來確定和(紐約時裝週、澳大利亞時裝週等主辦機構)WME/IMG及其他夥伴的營銷合作關係。”

時尚和旅行的關係向來緊密,如果沒有對他鄉異地的憧憬,那包括Louis Vuitton在內的一大批以製造旅行箱包起家的奢侈品大家恐怕絕沒有今天的光景。從馬車、輪船、汽車再到飛機,工業革命推動著消費主義走向頂峰,人文主義又賦予了旅行各式各樣的定義——可以說,奢侈品、時尚行業,同樣也是跟著這套軌跡發展的。

反之亦然,如今,諸如布加迪等豪車品牌邀請奢侈巨頭、時裝名家為自己的名作跨刀設計專屬內飾、裝點車身已成為汽車廠商的慣用營銷手段之一——甚至在去年,一向走中高階路線的別克,也邀請Karl Lagerfeld為旗下的GL8商用MPV轎車系列設計一款Avenir系高階車型,而Avenir這個子品牌的誕生,主要就是轉變消費者對別克一貫的品牌印象。

儘管取消了對紐約時裝週的贊助,可梅賽德斯賓士仍舊是包括北京、柏林在內的多個地區時裝週的贊助商,它對時尚業的投資,仍舊在持續當中。

但在過去的幾十年中,航空業面對時尚一向是態度謹慎且涉獵範圍狹窄的,提到航空業和時尚的關係,大多數人估計只能聯想到機場免稅店、國際航班的機上購物冊,或者時不時看到有新聞說某某時裝設計師被邀請來設計空乘製服。

夏威夷航空新製服秀
夏威夷航空新製服秀

製服:最直接的航空業時尚化營銷

1959年,奧斯卡獎獲獎者兼派拉蒙電影工作室首席設計師Edith Head為達美航空的第一批噴氣機的乘務員設計了製服,夾克上織布包裹的鈕釦還是來源於Chanel的靈感。2014年,英國維珍大西洋航空公司又找來Vivienne Westwood為其7500名員工設計了新的紅色製服......可見,這個傳統從空中旅行的全盛時代一直延續至今。

不過,製服是到了近年來才真正被賦予了品牌營銷的價值,其目的最初是為了統一內部管理,接著發展到塑造高階的公司形象,現在,它進一步趨於個性化和差異化。夏威夷航空在檀香山時裝週上展示的新製服就是如此,該系列將於2017年年底正式使用,不僅使用了大海般的藍色,還有棕櫚樹的印花配合舒適的棉質布料,恐怕是空乘製服中最有赤道風情的了。

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夏威夷航空營銷高階副總裁Avi Mannie對時尚類網站the Racked這樣解釋道,“因為我們所做的無非就是從夏威夷出發或到達,所以一切都應該反映該地的風情和文化,我們想讓客人有一個置身其中的真實體驗。”

哈提哈德航空推出的Christian Lacroix和Omorovicza合作洗漱包
哈提哈德航空提供的行動式旅行套裝
哈提哈德航空主廚服務

高空中的生活方式:讓雞肉米飯、牛肉麵條無顏以對

這是一個服務上的更高標準。因為體驗是滲透在生活方方面面的,航空公司們因此不得不使出各自的殺手鐗,不再僅僅停留在滿足顧客期待的水平上,而要努力超越它。

有了時裝週背書的哈提哈德無疑走得很快,它隨後進入了更廣泛的生活方式領域,這也符合時裝品牌近年來的轉型趨勢。2016年10月,距離宣佈贊助不到半年後,哈提哈德航空就推出了法國設計師Christian Lacroix和匈牙利護膚品牌Omorovicza合作設計的洗漱包,在直飛阿布紮比至倫敦、紐約、悉尼、墨爾本和孟買航線的空客A380上推廣給頭等艙顧客,預計這款產品將在今年年初推廣到整個機隊。

合作款洗漱包顯示了航空公司小眾品牌更為接納的新趨勢。Christian Lacroix出生於1951年的法國,曾是唯一具有博物館策展人資格的設計師,雖然經歷過無限輝煌,但他的同名品牌卻在2005年被LVMH集團轉賣給了美國第二大免稅品經銷商Falic集團,2009年,品牌宣佈破產。然而,涉獵極廣的Christian Lacroix在文化和時裝界的名號猶在,巴黎飯店Hotel du Petit Moulin的室內由他設計、法國高速鐵路支線的裝潢也出自他手……更重要的是,他亦是法國航空製服的設計師,曾罕見地實現了男女製服在手套、鞋履、帽子、外衣到正裝上的統一,而這套被稱為“最完美設計”的製服正是從2005年開始啟用的。

而Omorovicza恐怕知名度就更小,它鮮少做商業推廣,由於產量少、價格高,一瓶修護型晚霜大概賣到人民幣1700元左右,這個誕生於布達佩斯的溫泉護膚品牌一直定位高階使用者,這些人大多早就是大眾奢侈品牌的追隨者,對歐洲文化和生活方式有深入瞭解,在如今奢侈品文化走下神壇的時刻漸漸導向了更為特別的小眾獨立品牌。

推出設計師合作款的限量商品,出自阿提哈德對自我品牌的預想和對時尚產業走勢的判斷,拿出裡面的洗漱品和護膚品後,男款和女款包都新增了時尚用途,比如變成手包或用於儲存iPad。對於Christian Lacroix來說,這場合作開闢了品牌新的銷售渠道和消費客群,而航空公司也能從中獲益,哈提哈德航空旅客體驗副總裁Calum Laming認為,“這些全新的洗漱包在時尚、風格、美容和保健之間實現了完美平衡,通過與兩家創新型的時尚品牌地締結夥伴關係,我們再次彰顯了對頭等艙出行體驗的承諾。”

“消費者洞察告訴我們,客人的期待不僅僅是從地上到天上,所以我們要跟上全球生活方式的流行趨勢。人們希望能在3.5萬英尺的高空享受到頂級酒店和餐廳般的服務,因而我們配備了艙內主廚來準備晚餐,並提供純天然的床上用品、拖鞋、睡袍,瓷器餐具和可選擇的紅酒和香檳。”Pierce對介面說。

如今在哈提哈德航空內部,有一隻顧客體驗團隊,類似時尚公司的買手部門,由經驗豐富的客艙品牌經理們專門打理,他們的工作是尋求合作,以確保公司能夠保持時尚和精品酒店的核心策略。事實上,Christian Lacroix和Omorovicza也正是許多奢侈品酒店的長期合作品牌。

Watergate酒店的新製服將客人帶回1960年代
時尚、箱包與汽車的結合
航空服務已經將住宿、娛樂、旅行攻略等多種內容囊括其中,標識著旅行市場進入了一個全新的整合時代。我們不妨放眼更多的汽車、旅店品牌,會發現賓士的退出並不應該被過渡解讀為汽車行業和時尚行業關係的疏遠。除了之前提到的汽車廠商和時裝品牌的合作,不久前,美國租車公司Avis Budget Group也找來了英國時裝設計師Jeff Banks來為公司員工設計服裝。

而如果你近期去過紐約,恰好下榻Scriber’s Catskill Lodge新酒店,會發現為了讓旅途辛勞的你在異國的冬天依然感覺到溫暖,酒店門衛都穿上了瑞典戶外品牌Fjällräven定製的外套,他們裡面還搭配了便於工作活動的針織衫。去年夏天才在華盛頓DC開張的Watergate酒店也是如此,建築才修好,酒店管理者就迫不及待地找來了《廣告狂人》劇中的服裝設計師Janie Bryant創造一系列年代製服,想把落宿在此的客人帶回1960年代的回憶之中。

客人們也的確很買賬,活動策劃師Jodi Moraru去年11月就在Watergate酒店裡幫人辦過婚禮,他回憶起“當你走進去,感覺特別驚豔。你看見他們的服務員都是1960年代的樣子,能讓你盯他們好久,一到酒店就有這麼好玩和獨特的體驗。”

義大利航空的新製服
中國國際航空公司曾在三裡屯走秀

對比:外國同行爭先恐後,中國航空業慢條斯理

推動這一切發生的正是日益增加的跨境遊客數量。“下一個十年,將修建的340個新機場會讓境外旅行變得更加便利,網際網路也讓潛在的旅行者能更容易地預定行程。由於人口結構的變化,再加上讓出國旅遊變得更方便、更便宜的技術進步,國際旅行在未來將變得更常見、更容易。”Visa Inc的首席經濟學家Wayne Best在《金融時報》的採訪中說。

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據諮詢機構牛津經濟研究院和Visa公司的研究顯示,到2025年,美國人境外旅遊支出可能達到1340億美元,比2016年的1010億美元有所提高,而中國則已經是國際旅遊市場的絕對主力,屆時的出境遊市場規模將是美國的近2倍。

因此,航空公司們的目標絕不不僅僅是盯上了頻繁來往於時裝之都的時尚從業人士,還有更多的普通旅行者。不然,你就很難想明白,為什麼高階的飛行體驗其實一直都是中東航空公司的核心競爭力,但到了今天,它才引起了歐美航空公司的效仿。

眾所周知,歐洲的國家眾多,彼此距離又不遠,這些特點決定了歐洲境內的人長期依賴廉價航空或火車旅行。然而,歐洲卻一直是亞洲顧客的主要出境地,伴隨著前往中東、東歐、西歐等地的中國旅客數量的增多,阿布紮比已經不再滿足於隻當一個安靜的中轉站了。

借用時尚之名,航空公司也是在完成自我的轉型。時尚是歐洲的名片之一,無論是贊助時裝走還是推出歐洲設計師合作款,都不難看出哈提哈德在增強品牌的辨識度時,不斷向歐洲親近的態度。在這背後,是已經發生了改變的空中格局。

2014年,阿提哈德航空向虧損面臨重組的義大利航空投資了17.58億歐元。羅馬和米蘭的新航線,將幫助哈提哈德走出中東,成為真正擁有國際集團化實力的航空公司。更重要的是,它通過資本的力量,能夠衝破歐盟內部的限制,足以與曾阻礙它進軍歐洲多次的漢莎航空等強勁對手形成正面競爭。

義大利無疑是扇美麗而時尚的大門。在簽署投資協定時,哈提哈德航空總裁兼執行長James Hogan稱“義大利航空是義大利的完美代言人,隨著這一品牌重新煥發活力,它將逐步體現我們認為的義大利的一切精髓——歷史、文化、美食和時尚。”

接著去年5月,義大利航空就在羅馬國家會議中心舉辦的時裝秀上,推出了義大利女裝設計師Ettore Bilotta在米蘭工作室中完成的新製服。該套製服將致敬義大利時裝1950-1960年的黃金時代,包括紡織品、絲綢、手套、製服、鞋子等,全部是“義大利製造”。在時裝界,“Made in Italy”這塊匾額至今仍被視作最高階手工時裝的象徵之一。

打入了歐洲的阿提哈德也加緊了和老對手漢莎航空的交流。起碼,我們如今看到的是一些正面的合作成果,一是兩者共同達成了價值1億美元的全球配餐服務協議,再者,就是漢莎在最近的紐約時裝週上的空中大秀。很難講,這是出於競爭的目的,還是為了保持合作路徑的一致。

但起碼,激烈競爭的結局常帶來的是更好的消費者權益。站在顧客的角度,能夠拋棄掉難吃的飛機餐、佐以養眼的時尚體驗當然是極好的。只是目前看來,中國本土航線們卻對這場航空的時尚競賽反應冷淡,和歐美航空上的空嫂們比起來,中國的空乘們可謂年輕貌美,其實是不錯的時尚品牌合作物件。

2015年,中國航空公司曾在北京三裡屯太古裡橙色大廳走過一臺時裝秀,展示了從“列寧風”時期到現在的紅藍製服長達半個世紀的風潮演變,一起參加的還有深圳航空、西藏航空等。不過,這樣的案例實在是屈指可數。截至發稿,只有海南航空表示會在今年晚些時候有相關方向的計劃,但至於詳情是什麼,對方並未明確透露。

這有點像被延誤的航班,作為乘客,只能眼巴巴地等著“開始登機”的廣播聲響起,才能起身。


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