低調到高調、設計師到創意總監 奢侈品牌經歷了什麼

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時髦文化Vol.31

半個世紀以前 奢侈品牌還嫌廣告很low

查理茲-塞隆與Dior、凱特-布蘭切特與Giorgio Armani、周迅與Chanel,如今提起品牌,總是會捎帶出眾多與之交好的明星或者“明星產品”,然而有點不可思議的是,就在半個世紀以前,品牌還將低調進行到底,認為過度曝光是件“喪失格調”的事。

2017年奧斯卡頒獎典禮,塞隆身著Dior高定出席

塞隆的Dior香水廣告

比如Chanel前任董事長艾利-科佩曼曾說過:“推銷時尚是很忌諱的,會降低品牌的格調。”其實在奢侈品牌問世以來,有很長一段時間是不做廣告的,只有皮具類比如LV與Gucci、或者Chanel與Saint Laurent等品牌在推銷香水和化妝品的時候,才會選擇在雜誌上刊登一些廣告。

2016年奧斯卡,凱特選擇了阿瑪尼高定禮服

凱特為阿瑪尼拍攝的廣告

那麼是什麼悄然改變呢?

當然最根本的原因是——消費者的轉變,在上世紀60年代以前,主導世界女裝流行的是高階定製業,而高定的客戶以上流社會人士為主,設計師們想要展示給他們新的服裝,不需要廣告,隻需辦個秀就可以了。

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90年代Chanel的香水廣告

上世紀的Dior高定禮服

但是隨著六七十年代“時裝民主化”的呼聲高漲、年輕一代的崛起,服務於少數人的高定逐漸被淘汰,成衣業開始嶄露頭角,其中帶頭的就是皮爾-卡丹與聖羅蘭,他們將服裝賣給更廣大的群眾,“辦秀”的形式已經難以覆蓋這些群體,故廣告的火爆也就順理成章。

身著皮爾卡丹時裝的女郎

90年代 廣告成為發力點

旗下擁有路易威登、紀梵希、芬迪等等奢侈品牌的LVMH集團總裁阿諾特曾說過:“我們是全世界最大的時尚廣告主,我不能告訴你實際的數字,我不能透露祕密——但是很明顯,廣告賣得越多,營業收入就越好。”

LVMH集團總裁阿諾特

所以不難理解,在上世紀90年代時尚廣告業的水漲船高,比如Gucci的廣告預算提高了近一倍,LVMH的廣告開支則超過10億美元,幾乎達到營業額的11%!

Gucci 90年代廣告

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設計師VS創意總監

有趣的是,對廣告的重視也促進了設計師的“改革”,90年代“設計師”這個稱呼悄然改變,被“創意總監”代替,因為後者更代表在廣告策略上的出謀劃策,他們主導廣告主題、挑選模特與攝影師,有時候甚至親自上陣!比如Chanel的老佛爺從1987年開始自己拍攝廣告,引得一眾設計師競相模仿,自己也成為“明星設計師”的代表。

“老佛爺”卡爾-拉格斐

由老佛爺掌鏡的黑白大片

其實說到這個“明星設計師”,何嘗不是廣告策略中的一種呢?比如很具代表性的就是“時尚圈顏值擔當”湯姆-福特,他成名於Gucci的任職時期,在這裡還有一個故事:

曾擔任Gucci創意總監的湯姆-福特

Gucci當時的財務總監羅伯特-辛格在2001年回憶時表示:“多米尼克(時任CEO)和湯姆坐下來說‘我們應該怎麼推銷Gucci?’然後他們說:‘我們讓湯姆成為明星吧!’”於是湯姆-福特開始電視與雜誌的採訪,場景總是選在他某處富麗堂皇的豪宅、舉辦能製造話題的釋出會、八面玲瓏地和有錢人周旋,這樣他的一舉一動就成為專欄熱衷談論的八卦。很快,湯姆福特與Gucci便成為享樂主義的代名詞。辛格說:“集團藉此賣掉了數量驚人的手袋。”

由湯姆設計的Gucci時裝,主打性感牌

湯姆時期的Gucci廣告,用性感吸睛

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聯手好萊塢明星

然而想借設計師刷話題,畢竟有點“挑人”,畢竟不是誰都有老佛爺的霸氣、湯姆-福特的顏值與小馬哥的炒作功力,所以接下來品牌們最熱衷的就是聯手好萊塢明星。

善於炒作的“小馬哥”Marc Jacobs

即使現在看來,奢侈品牌和明星們搭幫結夥已經是司空見慣的事了,但是時間回溯到50年代,Dior還曾拒絕碧姬-芭鐸穿他的時裝!至於理由?迪奧傳記作家瑪麗-法蘭斯-波克納說:“迪奧不會讓他的時裝在大熒幕上粗俗地展示,因為這會冒犯他那些最優雅的客戶。”

“小野貓”碧姬-芭鐸

迪奧先生

但是隨著好萊塢影響力的進一步擴大,越來越多的時尚品牌開始涉入其中,其中最成功的先驅就是50年代的紀梵希,如今他與奧黛麗-赫本之間廣為傳唱的世紀友誼,想必大家已經聽到耳朵生繭了。要知道的是,若不是戲裡戲外赫本都慷慨允許紀梵希使用自己的名字,這個品牌不會從小透明發展到今日的時裝巨擘。

赫本與紀梵希

如今奢侈品牌與好萊塢的聯合已經非常緊密,從植入電影到贊助紅毯,方式不一而足,包括在新興戰場上——Instagram等社交賬戶,也投入越來越多的資金,爭取讓這些社交紅人給予更多的曝光。

金小妹的Instagram

吉吉-哈迪德的Instagram

總覽近半個世紀來的變化,只能感嘆一句世事無常,誰能想到僅僅幾十年,就會產生翻天覆地的變化呢?

» 環球網

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