這些停產了的化妝品仍會“說話”

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無聲勝有聲。

文/小嬋嬋

1月份,已逐漸淡出視線的諾基亞打了一把情懷牌,釋出了諾基亞3310這一經典款的復刻版,引起諾粉對經典的關注。

站在時尚的前沿,化妝品行業在包裝、理念、營銷等方面追求與潮流的齊頭並進。不過,有些品牌的潮流是探索未來,也有一些品牌的潮流是復刻經典。

來說說第二種。

經典產品,是“復刻版”化妝品誕生的前提。一般情況下,經典產品的背書主要來自以下幾個方面:

1.首款。比如,在社交媒體ins上打得火熱的小眾彩妝品牌Bsame的“子彈頭”脣膏,推出了一款口紅系列套裝,在包裝上復刻了1915年美國第一支脣膏的設計。

(左邊是復刻版)

而在色號上,該套復刻版產品復刻了每個時代的經典色號,每款色號對應的產品以年代命名,部分色號聲稱賣到斷貨。

2.“人氣單品”。去年,法國品牌PAUL & JOE為慶祝品牌成立20週年,特別將其過去二十年中人氣最旺的多用途彩妝粉、脣膏、蜜粉等四款單品集合,打造出全新的復刻版組合。

而這些單品,曾因可愛的包裝,或時髦的色調,一度成為粉絲的心頭好,部分產品甚至出現過排隊搶購的盛況。

3.“難以忘懷”。 2013年,德國品牌Jil Sander曾推出一系列已停產老牌香水的復刻版產品。這些香水的靈感來自於30年前的經典香味,比如1982年的經典款Bath and Beauty。

就香水產品來說,通過復刻另人難以忘懷的香型,可以給消費者一種重回歷史的感覺,重溫難以忘懷的經歷,這稱得上一種走心的溝通方式。

在歷史意義外,經典款很大程度上承載著人們對某個時代的情感依託,而“復刻”產品的出現,正是擊中了女性感性的神經,以及她們對某個經典或某個時代的懷念之情。

事實上,在這些復刻版產品之外,品牌們也在通過復刻經典,為自身賦值。

今年元旦,為了慶祝資生堂「七色粉白粉」這一經典產品100週年,資生堂在東京銀座的資生堂專賣店限量發售該產品復刻版,包裝設計復刻了1917年最早推出的「七色粉白粉」。

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除此之外,2012年,為慶祝成立140週年,資生堂也推出了復刻版“EUDERMINE紅色蜜露精華化妝液”。

2011年,為紀念科顏氏創立160週年,科顏氏推出了“紐約經典系列”。其中,一款名為「原創」的香水,其味道“復刻”了科顏氏於1963年推出的原創麝香油,這款麝香油曾在消費者的記憶裡一度等同於科顏氏。

同樣地,2013年,嬌蘭為紀念其“夜間飛行”香水80週年,推出了該香水產品的復刻版,併為每一瓶香水配上了道地的法國傳統飾金術。

(左邊是復刻版)

這種週年紀唸的形式,一方面可以為品牌或公司的週年慶典造勢,另一方面再次將品牌及其經典產品的歷史背景呈現在公眾面前,側面襯託出品牌文化和歷史韻味,以此吸引消費者注意並對其產生認可和共鳴,從而增強與消費者之間的粘性。

相對普通版本化妝品為了銷量各顯其法來說,“復刻版”化妝品大多走限量的路線。

前文所述資生堂復刻版「七色粉白粉」,限量9000套,每套產品都擁有屬於自己的編號。

2015年,祖·瑪瓏為滿足消費者對其品牌停產香型的喜愛,推出了櫻花、桂花和梅花等經典香型的“復刻版”並限量發行。

“復刻版”化妝品大多數具有“限量”的屬性,因此能為品牌方帶來的業績和利潤也有限,其真正的價值在於為品牌與消費者之間的理念建設增加情感共鳴,以達到心理認同,為品牌的傳播和影響增加可信度。

最早的“復刻版”,起源於書籍,是將已經絕版或珍稀古籍善本,通過影印、掃描等其他現代手法重新出版。如今,“復刻版”已被廣泛應用,甚至稱得上一種潮流:牛仔復刻版、手袋復刻版、手錶復刻版、打火機復刻版、乃至電子遊戲復刻版等。

2016,為了挽救低迷的市場,百事可樂把其23年前主推的水晶可樂復刻之後,重新上架銷售。而在此前,Facebook上有一個“讓水晶百事可樂回來”的頁面,收集到了超過 1.5 萬個贊。

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不難看出,在很大一部分消費者心中,經典產品的“復刻”是一件值得期待的事情,同樣也能調動他們購買的慾望和情緒。

不過,要做好“復刻版”,最具考驗的就是品質,不能超越經典,但一定不能輸給經典,否則會適得其反。

話說回來,好的產品本身會說話,就算停產也能佔據消費者的記憶,才有今日“復刻版”產品的存在。

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